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いい時間

みんな ほっこり いい時間。そんな対談セミナーです。

第2回「いい時間~明日から使える!メディアに掲載されるための広報・PR戦略~」公式レポート

いい時間 レポート

“みんな ほっこり いい時間”をコンセプトにした対談型セミナー「いい時間」の公式レポートです!

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4月15日に開催された第2回目は“明日から使える!メディアに掲載されるための広報戦略”をテーマに、「いいゲスト」としてこちらのお二人をお迎えしました。


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  • スタートアップから上場企業まで幅広い取材経験を持ち、現在オンラインメディア『TechCrunch Japan』の編集記者をしている岩本有平さん(右)
  • 元・日本エイサーの広報として数々の企画を手がけてきた砂流恵介さん(左)

今回はメディアに掲載されるための広報戦略について、記者・メディア側/広報担当側の両方から「いい話」を聞くという、広報・PRに携わっている人やメディア運営に関わっている人たちにとっては必見のセミナーとなりました。



満員御礼だった会場のお客さんも、実際にお仕事で広報・PRに携わってるという方がほとんど。それがゲストにもプレッシャー(いい緊張感)を与えたのか、メディアに掲載されるための実践的なテクニックやコツが次々と紹介されるという大変充実の内容でした。

そんな当日の様子を、「いい時間」のスタッフの中でいちばん戦略的なヨシキがお届けしていきます!

(尚、今回は「当日行きたいのに行けなかった!」「本気で広報戦略を学びたい!」というアツい気持ちの方たちに向けた“いいレポート”仕様になっているため、約2万文字の文字量となっております。戦略的な関係上、ご、ご了承ください…)





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「これまでに何回かこういう登壇機会があったけど、今までで一番ゆるい形でやれれば。」と意気込みを語ってくれた岩本さん。メディアに掲載する側である、記者/編集者の立場からいろいろ教えて頂きました!


◉ところで最近のWebメディアってどうよ?


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Webメディアにおける指標は、ざっくりいえば上図の4つの軸(「速報」か「解説」か、「オピニオン(意見)」か「ファクト(事実)」か)になります。そして、それら全域を網羅する形でポータルサイトの存在があります。

「メディア」という定義はどんどん広がっており、バズを起こせるという点も含め、企業のブログなども今やメディアの1つとして捉えるべきでしょう。その一方で新聞などの既存メディアへ掲載されることは、それ自体がひとつのステイタスにも成り得ます。

いずれにしても意識しなければいけないのは、媒体によって“刺さるポイント”は全然違うということ。

速報性なのか内容の濃さなのか、ファクトなのかオピニオンなのか、あるいは“これ使いました”なのか。同じプレスリリースでも、新聞社に送った場合と著名なブロガーさんなどに送った場合とでは、どちらかに刺さることはあっても両方に刺さるということはありません。刺さるポイントに違いが存在するということを、まずはハッキリと意識しましょう。


◉何で今広報・PRなのか


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今回の「いい時間」のテーマの1つでもありますが、これだけメディアが身近なものとなった現在では、発信側である企業における広報・PRの「マインド」も重要になります。

しかし大手はともかく若い企業では、どうやってサービスを広報・PRしていけばいいのか、そのノウハウ自体を持っていません。そもそも広報担当者自体が「営業や人事系の能力の高い女の子が、ある日突然会社から広報に任命され、そのまま担当になった」というケースが多いのが現状です。

会社も担当もノウハウが無いまま、何となく広報っぽい(と思える)露出を繰り返すだけでは、結局媒体や読者からは「このサービス、何が言いたいのかよくわからない」となってしまいます。これではせっかくのいいサービスも台無しです。

また、広報活動をしていくうえで意外に重要となるのが“社長が広報についてどう考えているか”です。広報担当はミッションとして露出やブランディングを考えますが、それらは会社への貢献度を測る上では数値化しづらい指標ばかり。だからこそ社長にそれらを“価値”と思ってもらうようきちんと話し合っておかないと、正当な評価自体がされなくなってしまう危険性があります。

このあたりのコンセンサスやKPI設定は、広報担当が早い段階で社長と握っておくようにしましょう。何となく必要だから、という理由で広報を置いている(と思えてしまう状況の)会社なら尚更です。



◉メディアがプレスリリースに求めているもの


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メディアがプレスリリースから知りたい内容は、広報担当が発表したい内容とは基本的に異なります。そのため、単に定型のプレスリリースだけを送っても、なかなか記事にはしてもらえないかもしれません。

たとえばファクトとしての機能説明や数字情報は、確かに大切な内容です。しかし、それの何がすごいのか、というのをきちんと伝えるためには、“どういうところを「取り上げたい」と記者が思うのか”をよく考えないといけません。

記者のもとには大量のプレスリリースが毎日届きますが、少なくともタイトルは全部目を通しているとのこと。だからこそ、伝え方に工夫が必要となるのです。

メディアが知りたいのは、その会社の製品がすごいという話ではなく、その背景にあるストーリーや市場がどれだけイケているのか、世の中に対してどんな価値を提供できるのかということ。「世の中には今こういう流れがあり、この製品はその流れの上にあるんだ」という大きな世界観に沿って説明できるかどうかが、とても重要になります。



◉メディアと付き合うための6つのヒント


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では広報担当は、どうやってメディアと付き合っていくのがよいのか。岩本さん自身が日頃感じていることをもとに、6つのヒントを教えてくれました。

1)“媒体ごと”ではなく“担当者ごと”に考える


同じ媒体でも、担当者(記者)によって取り扱う分野などは異なります。「この媒体にはこの内容を」というより、「この媒体のこの担当者は、こうアプローチすれば興味を持ってくれるんじゃないか」という考え方をすることも大切です。



2)事前のコミュニケーションを心がける


「昨日聞いた話をそのまま次の日に載せられるわけではない」ということは少なくないそうです。

いきなり「明日製品発表します」「○時間後にリリース出します」と言われても、記者側ではなかなか対応できません。

単にプレスリリースの5W1Hを流したいだけなら別ですが、そのサービスの裏にあるストーリーなどを含めきちんと情報を伝えたいのであれば、信頼できる記者に対してだけでも事前にコミュニケーションを図っておくべきでしょう。

3)スケジュールはできるだけ広報担当がコントロールする


例えばビジネス向けWebメディアでは、朝イチ・昼・夕方と、ちょうど漢字の「山」の形でトラフィックの波(ピーク)がきます。ですので、記者に知ってほしいような情報は、その山のタイミングを意識して発表するようにしましょう。

逆に、週末は平日と比べトラフィックが落ちます。余談として話していましたが、ネガティブ情報が金曜の夜などあまり読まれないであろう時間に出ることが多いそうです。プレスリリースを出しても、一週間のうちで一番記事には書かれづらいタイミングだからです。

このように、どのタイミングでどんな情報を出すか、というのはとても大切です。だからこそ、そのスケジュールはできるだけ広報担当がコントロールするようにしましょう。

4)コンタクトは知人の紹介がベスト


フットワークの軽いメディアに限定した話ですが、一度取材した経験のある広報担当にはある種の「信頼」が発生します。

最近は取材依頼もSNSメッセージなどで届くことも多いようですが、記者側の人数・リソースは限られているため、優先順位はおのずと「信頼」に基づいて決まります。

だからこそ、最初のコンタクトをとる際は、会いたい記者と自分の共通の知人に紹介してもらうのがベストといえるでしょう。

また、コンタクトをとる際は「プレスリリースを出すから取材してほしい」「接点が欲しいからまずお会いしたい」など目的を最初から素直に伝えること。相手も忙しい中で時間をつくってくれるわけですし、変な回り道はしないように気をつけましょう。

5)パートナーはよく考える


PRの外部コンサルなどの中には、(詳細はオフレコでしたが)要望と金額が合わないような方も増えているようです。どういった分野のどういった施策に強いのかといったところでも相性は異なります。

6)メディアに載ることをゴールにしない


メディアに載る事は過程でしかなく、載った事自体で何かが変わるわけではありません。メディアに載ることでユーザーが増え、サービスが良くなり、最後は世界が変わる、というのがゴールのはずです。

しかし社内では「載りました!やりました!お疲れさま!」になってしまいがちなので注意しましょう。メディアに載るというのは、マイルストーンとしては大事かもしれませんが、それ「だけ」を考えていては広報失格です。



◉“刺さる”リリースを書くための4ヶ条


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プレスリリースはメディアとの大切な接点ですが、何も考えないで書いたリリースを送り続けるだけでは、どこにも取り上げてもらえません。そこでリリースを書く上で注意しなければいけないポイントを、最後に4ヶ条として教えてもらいました!

第1条 5W1H、そしてデータは正確に


どこの会社が、どういう製品を、どのタイミングで、いくらでリリースして・・・という基本的な内容は、当たり前ですがきちんと記載するようにしましょう。そして、自社の製品の市場における立ち位置や存在理由は、客観的かつ正確な数字を使って説明するようにしましょう。

そうすれば読んだ人に「あぁこの製品って本当にイケてるんだ」と納得させることができます。逆に、そこが主観的だったり曖昧な数字になってしまうと「なにコレ?」と思われてしまうので注意が必要です。

もし文字や数字だけでは伝わりづらいような内容であれば、写真や図なども取り入れるようにしましょう。

第2条 コンパクトにまとめる


プレスリリースは長すぎると読まれません。通常はA4で2枚、多くても3枚ぐらいでコンパクトに纏めるよう心がけましょう。

また、伝えるべきことは結局「こういう商品が出ます・これ凄いよ」という部分なので、そこについてはわかりやすく書くように努めましょう。

第3条 プレスキットを用意する


プレスキットとは、製品発表時のメディア向け資料一式のことです。いつでも記者に渡せるように、プレスリリースや製品画像など、記事を書いてもらう上で必要な一式を纏めておきましょう。そして最近では、ドキュメントや画像だけでなく動画があると喜ばれるそうです。

YouTubeに動画がアップされているだけでも、Webメディアであればそのまま記事に埋め込みができるため記事が書きやすい=取り上げられるチャンスが増えるということに。特にガジェット系などは、分かりやすさという点では動画の有無で印象が全く異なってきますよね。

また、ドキュメントに関してはできればWord形式でなく、PDF形式で準備するようにしましょう(コピペできる設定での保存もお忘れなく)
Word形式の場合、うっかり改編履歴を残したままのドキュメントで記者のところに送ってしまう人も多いそうです。(中には、社内での修正指示や値段変更の経緯など、色々危ない履歴も・・・)

「自分は絶対大丈夫だから」なんて思わず、万が一に備えるのも広報のお仕事です。

第4条 メールの表題や配信タイミングにも配慮を


プレス用のアドレスに送る場合は、“プレスリリース送ります”だけではなく、表題だけで“どこの会社のどんなサービスがどうなったか”がわかるように書いてください。

中身までは普通じっくりとは読んでもらえないので、タイトルで全部を言ってしまいましょう。3〜40文字ぐらいでわかるような書き方にしておくと一番いいそうです。

そして先ほども触れたように、配信タイミングにも配慮をしましょう。

たとえば株式市場の取引が終わるのは15時ですが、上場企業はそのタイミングで適時開示情報を出します。そのため、15時過ぎの時間帯は多くの記者がリリースをチェックするタイミングになります。
また、朝イチから午前中の間はその日のネタを探している場合が多く、これも記事になりやすいタイミングといえるでしょう。

もちろん他社のリリースもそれらの時間に集中してしまうため、どの時間帯が正解かというのは実はありません。しかし、そういうタイミングを意識しておくだけでも、何も考えないでリリースを出すより掲載率は上昇していくことでしょう。

補足「記者が困るプレスリリース」について


最後に補足として語ってくれたのがこちらのテーマ。本当に困るのは起伏のないプレスリリースだそうです。

そもそもの主張したいことがわからず、客観的なデータ等もリリースに提示されていないと、何が凄いのか(=そのリリースが言いたいこと)自体がわかりません。新しい分野の場合、尚更です。記者は書き手のプロであっても、「その製品のプロ」ではないことも少なくありません。その分野や製品ならオレに聞け、というスペシャリストとは違う存在です。

記事のキッカケとなるような起伏が全くないリリースをもとに書く場合、結局記者が自分でイチから調べて…になってしまうことも。確かに、これは困りますよね。




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このほか、多数の「オフレコ話」を事例として紹介しながら、普段なかなか聞くことができない「掲載する側」から見たコツやテクニックを語ってくれた岩本さん。

実践的な内容とあって、とにかく会場の皆さんのメモと写真がすごかったです。前々回のいい時間で語られた「2段ベッドにダイブしたらベッドが壊れた話」は、メモをとる人なんか誰もいなかったのに!






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「広告も全部含めての総合的なPRという観点での話をすることは多かったが、広報担当という括りでの話は初めてかも」という砂流さん。去年までは日本エイサーで広報担当、今年からはフリーでのPR業などに加え、記事も執筆されるようになったということで、様々な立場から「広報」を語って頂きました。

ちなみに今回は発表用資料をイチから作ってくれたそうです。発表時間が大幅に超過してましたがいい人ですね!



◉広報の役割・やるべきこととは?



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まずは「広報ってこういう人」として、砂流さんが広報として大事だと思っているポイントを5つ教えてくれました。

1)広報は、なんでも使っていい人


自社という単位で考えれば、社長でも、自分でも、商品でも、オフィスでも、何を出してもいいし使ってもいいのが広報です。場合によっては他社を使ってもよく、手段を問わずなんでもやってもいい人なのです。

2)広報は、くっつけていい人


製品の広告担当・宣伝担当だと担当製品意外のPRはできないかもしれませんが、広報なら何でもくっつけてPRできます。他社とくっつけることだってできるんです。

3)広報は、遠回りしていい人


営業はすぐに結果(売上)に結びつけなければいけませんが、広報は(売上から見た)遠回りができます。

たとえば、あまり売上と関係ないところで少し露出されていたものが、半年後に似たようなところで露出があったとき、その点と点が線(大きな露出)になることがあります。そういうのを1年かけてやってもいいのが広報です。


◉砂流さんの実例

日本エイサーというPCメーカーに勤務していたので、主に広報として扱う製品はPCやタブレットでした。そのため、もちろんメディアとしてはPC系を中心に回っていたのですが、その一方でモノ系のメディアもどんどん回ったり、半ば趣味で女性誌系も回ったりしていました。

当然ながら女性誌とPCは直接的にはほぼ関係なく、社内の営業部からも「なんで女性誌なんか回ってるの?」と凄く言われました。何かの機会で女性誌に1/8ページぐらい露出できることもありますが、その程度の成果では「そういうのはいいから、日経などにもっと出せ」とキツいことを言われて終わりです。

ただ、ここでの遠回りが、後々他のメディアに対しても効いていくようになります。たとえば女性誌系メディアのところに行って仕入れられる最近の女の子の動向(端末やタブレットの使い方など)の話が、他社では凄くウケたりします。

そういったネタ提供なども含めたコミュニケーションを取り続けていれば、別媒体で1ページもらえたり、純粋に「PC分野で一番女性誌に強い」というブランディングで話が広がるようになり、いずれ大きな露出へとつながることになります。

そのような活動をはじめた背景として、“(PC業界の場合)競合他社の広報担当は自分よりずっと年上なうえ、業界の重鎮的な編集やライターの方々ともすごく仲がよく、後発組である自分がそこに割って入ることは不可能だった”というのもありました。

だからこそ、「誰も耕してない流れのほうに行く」というのは凄く意識しました。いつかこちらが本流になったときには、そこには自分しかいない、ということにもなるからです。


このように、いわば“戦略的な遠回り”をできるのが広報、ということですね。


4)広報は、中間地点にいる人


メディアと自社の間に立っている人間は、広報しかいません。双方の良い話・悪い話を聞け、それを自社としてどういう風に言うか選べる/判断できる存在なのです。メディアと話しているときには、自社を良い風にも悪い風にも言えます。

逆にメディア側からみた「あなたの会社って世間的にこうだよね」という世間の評価をリアルに聞けるのも、広報しかいません。

外も中も見れるすごくいいポジションなので、どちらかに寄るのではなく、いろいろ俯瞰してみるべきでしょう。

5)広報は、忘れられないようにする人


営業マンなど、広報以外の社員は「自社の話は毎日いろいろなところで喋りまくっているから、認知は上がり続けている」と思っています。しかし世間はそうではありません。

特に半年に一度ぐらいしか新製品を出さないようなサイクルであれば、普通の人からは忘れられる一方です。芸能界でいう一発屋のように、「最近○○見ないよね」という話題になることすらありません。

そこを忘れられないようにするためには、例えばちょっと面白い企画をするなどで「発信し続ける」ことがとても大切です。製品を出していない時期こそ、余計にそういうものが必要になります。マイナスになっているものをゼロに戻す作業というのは、広報の役割として非常に重要なのです。



◉メディアに掲載されるために有効な広報マインド



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続いて、メディアに掲載されるために砂流さんが実践していたテクニックを5つ伝授してくれました。これらは単なる技術論にとどまらない広報担当として大切なことばかりですので、ぜひマインドとして取り入れてみてください。

1)いろんな切り口から自社製品を語れる


「いろんな」というのがポイントですね。同じ製品でも少し角度を変えることで、新しい露出のチャンスが広がるかもしれません。

2)競合製品との比較で話ができる


単純なスペック比較でいえば各社で差はほとんどない、という製品は業界問わず多いと思います。だからこそ、何が競合製品との比較のポイントになるのかをきちんと語れるかどうかが重要になります。

たとえば「この製品には、競合製品にはない○○ボタンがついてる」という話をしたいのであれば
・これがついてない競合製品では、こういうことができません。
・ああいうことがやりたいなら、競合製品のほうができます。
というところまでしっかり話をしましょう。

そうすると「競合製品と何が違うかわからないから、記事の書きようがない」と思っている記者も、記事が書きやすくなります。

3)競合のPRもする


砂流さん自身が特に心掛けてきたポイントが、この「競合のPR」だそうです。

上記の比較の話の続きになりますが、広報担当は普通“自社製品のいいところ”しか言いません。しかし、そもそも(記者からみて)自分が得意じゃない業界の話をされているのに、他社製品(比較対象)にどんなものがあるかも不明なまま“自慢話”をされてしまうと、記事にするのは難しくなるだけです。

そして、そういう状況で書かれた記事を読むことになる「普通のお客さん」は結局製品のことはよくわからないということになってしまいます。これでは何のPRにもならないですよね。

競合のPRをきちんと盛り込むことで、自社製品の立ち位置や機能などを上手く説明できるようにしましょう。

◉砂流さんの実例

日本エイサータブレット系に関しては、iPadKindleなどを競合として設定していました。

たとえばスマホタブレット特集を雑誌で組むことになったとき、普通のお客さんの気持ちで考えればiPhoneiPadなどのApple製品は絶対に知っておきたい情報です。だからApple製品との比較についてはきちんと語ります。

もちろんAppleのほうが優れているという機能も沢山ありますが、それはもう事実としてちゃんと説明します。そして「ちょっと違うところでいえばKindleなんかもありますよ」と、新しい競合の紹介なんかも入れるようにします。

ここでポイントなのは、実は僕は「ガチの競合相手の話は避けている」という部分です。Windows端末やAndroid端末なんかについては全て自社製品でしか語らず、それとは別分野であるiPhoneKindleとだけ比較するというやり方です。

実際、Apple好きな人がAndroid端末を使うのは考えづらいですし、Kindleは厳密にいえば比較対象ではありません。結果、Windows端末、Android端末のカテゴリという本当の意味での競合については比較対象を置かないまま「他社製品と比較しつつ、自社製品をPRする」というミッションをクリアしています。


さすが一流の広報担当。これは気付かないですね。

4)業界を背負って話をする


別に業界№1の企業でなくてもいいんです。勝手に業界を背負い、常に業界全体の話をするように心掛けましょう。

自社単体の話ではなく「世の中ごと」として業界全体を語りつつ、自社製品がその流れの中でどのような役割・立ち位置であるかを一緒に説明できれば、記事でも取り上げられるようになります。

◉砂流さんの実例

Windows8のタブレットの8インチ」というものを業界初で出したのですが、普通の人はWindows8の8インチと言われても全くピンときません。全然“業界初”に感じられない話です。

だからそのPRの時は「今までAppleとNexus7しかなかった中で、やっとWindows版が出るんです。そしてWindows版が出ることで、世の中が今後こうなっていくんです」という話をしていました。そして「これってまさに『業界三国志』ですよね」というような一言を付け加え、記事的なストーリーがつながるように誘導しました。

一企業の広報担当ではなく、業界の指揮者のようなスタンスをとること。そうすれば露出枠が確保でき、比較特集などでページがもらえます。実際、1ページを単体の製品紹介でもらうのはすごく難しいですが、比較特集4ページの中の1ページというのなら、案外いけるんです。


なんという戦略。まさに業界三国志でいう孔明のポジションですね。

5)製品やサービスではなく、ライフスタイルや現象で話をする


たとえばルンバのすごいところは、自動で掃除をする機能自体ではなく「もう自分で掃除をしなくて済む」というように、ライフスタイルを変化させたところにあります。ウォークマンだって、端末が小さくなったこと自体がすごいのではなく、「外で歩きながら音楽が聞けるようになった」のがすごいことなのです。

そっちの話をきちんとしないと、記事を読んだ人は「なにコレ、すごい!」という気持ちにはなりません。

勿論広報として製品のスペックなどの話をするのは当然ですが、本当は製品の話でなく「だからこうなる」というライフスタイルや現象の変化を世間に示すことこそが、一番重要なのです。

◉広報として意識しておいた方がいい話



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さらに以下の2点を常に意識しておけば、単にリリースを取り上げてもらえるだけでなく、こちらが書いて欲しいような内容に近い形で記事を書いてもらいやすくなるそうです。

・「こういう記事の露出になる」を想像する
・「ここは使ってもらいたい」って考えながら組み立てる

常にゴールのイメージを描く、というやつですね。

◉砂流さんの実例

日本エイサーでプレスカンファレンス(製品発表会)をしたとき、各媒体の記事タイトルでは「本気」という言葉が強調されていました。それは、社長のスピーチ原稿を広報として作成した際、記事タイトルとして絶対に使って欲しい言葉でした。

ちょうど自社製品をたくさん出すタイミングだったので“あらためてウチの本気を感じてね”という意図で、スピーチ中で3、4回ほどあえて入れておきました。刷り込みみたいな感じで。そうすると、見事記事タイトルとして狙い通りのワードを使ってもらえました。

いま記者の立場になってあらためて思うのは、リリースから何を書こうかなというのを考えていく中で、こういうわかりやすい言葉を強調してくれるのは凄くありがたい、ということですね。記事を組み立てていく上での「キーワード」は、記者も取材しながら必死で探しているので。


ある意味でWin-Winですね。また、こういう意識をもっての誘導であれば、記者も読者も嫌な気持ちにはなりませんよね。



◉プレスリリースは「事実」、「結果」、そして「(予測される)波及」まで書いたほうがいい



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最後は、この先砂流さん自身が取り組みたいと考えている施策を大公開してくれました。まずはマインドの話の中でも出てきた

・リリースの中で「こういうサービスが出たことで世の中こう変わります」というところまで入っているかどうか

これが入っていると、どういう市場感・規模感かがわかりやすく、リリースの狙いが伝わりやすくなります。(※日本エイサーのときは開示できないことが多くあまりやれなかったけど、今は必ず入れるようにしているそうです。)

そして

・突っ込みどころを残す

これが、バズを狙うのであれば特に重要なポイントになるそうです。

◉砂流さんの実例

直近で手掛けたPRのリリースでは「シリコンバレーのエンジニアが、服を買いに行くのがめんどくさいので作ったサービス」という部分をどうしても強調したいと思いました。

※Original Stitchhttps://originalstitch.com/

しかし依頼主としてはもっと機能などを強調したがっていたため、結局は一文だけ入れさせてもらうという形になりました。それでも記者の人は、ちゃんと強調したいポイントを汲み取ってくれるんです。ただ、今回に関しては、自分でも予測しない形で広がっていきました。


・最初の想定では『服を買いにいくのがめんどくさいエンジニアがつくった服』として新サービスを推す
 ↓
・techcrunchさんで「服を買いに行く服がない」となげく人にも持ってこいのサービスかもしれない…というキャッチ―な軸で紹介をされる。
 ↓
・そのキャッチ―なワードが、次の別のメディアにも引っ張られていくことに
 ↓
・結果、バズる。


強調したかったワードは予測していなかったものに変わりましたが、つっこみどころを残すこと、そして読んでくれる人にはどこを強調したいのか、というのをきちんと考えておくことが大切です。意図を拾ってくれる人は、必ずきちんと拾ってくれるので。


あとは、リリースを早い段階でつくり、ブラッシュアップしていく作業も重要です。「あなたが言いたいことは、こういうことですか?」という依頼主への確認の意味も含め、リリースはすぐに書いておいたほうが話は進みやすくなりますね。


というわけで、予定時間の倍もかけて話してくれた砂流さんでした。

プレスリリースは、ただ用件を伝えて終わりなのではなく、記事の書き手のことまでをきちんと想定して用意しないといけません。大事なのは「思いやり」の心なのかもしれませんね。





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さて、お二人の貴重なお話に続いては恒例の質問コーナー。今回は「いい時間」への参加エントリー時に皆さまから寄せられた質問を中心に、司会の2人からいろいろ聞いてみました。以下、いくつかピックアップして掲載させていただきます。


◉メディアへの質問



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Q.思わずメディアが飛びついてしまうような事例があったら教えてください。


媒体の性質にもよりますが、背景にきちんとした数字があったり、(世間的にわかりやすい)業界初という内容のものがやはり強いそうです。また、砂流さんが最後に語っていたように「隙やツッコミどころ」があるというのもポイントになるようです。

逆に、載せにくいのはキャンペーン系。単に「やります」というのは、特に新聞寄りメディアだと情報として載せづらく、掲載を断ったりもするそうです。

「○万人ユーザー突破キャンペーン!」などは(○億人などのように数字自体がニュースになる場合を除き)その企業にとってはニュースであっても、読む人にとってはそうではないので注意したいですね。

Q.広報担当がメディアに対してやっちゃいけないことは?


やっちゃダメというより、やられると悲しくなること、としてあげてもらったのは“リリースの解禁時間に差をつけること”だそうです。

岩本さんによれば

世間的には競合といわれるメディアの中で、1社だけ解禁時間を早めるというのはやめたほうがいいです。スッパ抜かれるとかは勿論別ですが。たとえ独自の事前取材はさせていても、そのタイミングとプレスリリースというのはせめてあわせないと。


とのこと。やはりお互いに義理というか、筋は通さないといけませんよね。


◉広報担当への質問



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Q.こうすればメディアに掲載される!というコツはありますか?


砂流さんといえば広報担当として頻繁にメディアに取り上げられていたイメージがありますが、実は回数としてはそんなに載っていないとのこと。その代わりメディア掲載の再利用をめちゃくちゃ沢山していたそうです。

「この媒体でこういう風に載ったので、違うメディアでまた別な風に書いてもらう」というように、一度掲載された記事を上手く次につなげるようにしていました。

あと、象徴的な記事があれば、それをちゃんと言い続けることですね。お笑い芸人の一発芸と同じで、ずっと同じ芸をやり続けるというのは、それを期待されているからなんです。ライフネット生命さんの“鳩の話”も同じですよね。めちゃめちゃ媒体に出しているという企業ではないのに、インタビューや連載のときには必ず鳩の話がでる。
そんな感じで1つ大きなネタがあれば、別の文脈でも必ずそのネタが復活するんですよ。媒体が違えば、その話を初めて見る、という人も沢山いますしね。

だから掲載されるコツとかよりも“一回掲載されたらそれをどう上手く使うか”というほうが実は大事なんです。

あとベンチャーなどでよくあるのは、たとえばテレビの情報番組などに取材されたとき、出演情報をさらっとホームページに一回掲載して終わりにしてしまうことですね。これは凄く勿体ない。

テレビに出たことをちゃんとパッケージにして“あの番組で取り上げられるようなスゴい事業なんだよ”というのを強調したほうがいいです。テレビって結局、放送を観た人よりも「出た」という事実を知っているだけという人のほうが圧倒的に多いんです。だから実績は再利用しないと本当に勿体ない。

そして他社で同じような事例がでたときに「自分たちが元祖」といえるものをネットに残しておく意味でも、ブログとかフェイスブックとかで実績はきちんと記事にしておきましょう。「あそこの企業スゲーな」と、ちゃんと思わせられるかどうかですね


ちなみに吉原ゴウの会社(LIG)は、社員のエピソードがフジテレビでドラマ化されるというとてつもない実績がありますが、何の活用もしていません。これ以上ないぐらいのパッケージなのに、完全に宝の持ち腐れ・・・

Q.5年前くらいの広報と現在の広報の違いには、どんなものがありますか


お二人の共通の回答としてあげられたのがネットの存在でした。確かにネットニュースってすごく増えましたよね。そんなにテレビに出るわけでもなく、どこかで話題になるようなものでもない製品の情報が、ネットニュースを起点にちゃんと届けたい人に届くというのは、5年前ではちょっと考えづらかった状況です。

また、たとえば製品が出た半年後であっても、情報(記事)が何かの機会でネットメディアで取り上げられるケースなどはすごく増えましたよね。そういう展開までも見据えながら、情報配信を設計しないといけない時代になったのかもしれません。

Q.広報のKPIは、どんなものを設定すればいいですか?


「掲載数」「露出換算額」「どういうところに掲載されたか」などを簡単な共通指標として設定している企業は多いかもしれません。あるいはベンチマークする競合他社を決め、上記項目の比較グラフをつくり3ヵ月・半年・一年単位で差異をウォッチする、という手段もあります。

ただし、テレビに一度でも出れば「露出換算額」はハネ上がりますし、リリースを出しまくれば「掲載数」はいくらでも上がります。比較グラフもあくまで“競合と比べれば”というものであり、売上額などのような実態のあるKPIとは言いづらいかもしれません。

そんな中で砂流さんが大事にしていたKPIは「世の中をどれぐらい変えたか、態度変容させられたか」だったそうです。こう書くと凄く計測が難しそうですが、たとえば新製品が出たとき

・「これはこういう製品だよ」というアナウンスに対してのリアクションが、ちゃんとあったかどうか
・「こう使ってほしい」という使われ方をされているか、「こういう風に伝わって欲しい」というメッセージが、ちゃんと受け止められているか
・製品を使ったおかげで、課題がちゃんと解決したかどうか


などについてTwitterのキャプチャやURLなどを資料に貼り付けて「世間ではこういう反応ですよ、ツイート数これぐらいですよ、世間からこういう評価されてますよ」というのをきちんと報告していたそうです。

逆にそういうのがないと、本当の意味での「で、どうなったの?」がわからないのでは?と仰っていました。自社における広報担当としてのKPIというものは、真摯に考えて設定したいですね。

Q.個人的見解と企業の発信は、ソーシャル上でどのように切り分けていますか?


砂流さんは「広報は会社を背負っている存在だと思うので、全ての人に会社名は名乗っていた」そうです。あわせて、個人の意見としてであっても「政治ネタに触れない」と「他社の悪口を言わない」という2点は常に意識していたとのこと。

今やソーシャル上での個人と法人の完全な切り分けは実質不可能とした上で、

本当にその企業・製品が好きかどうか、というのも重要です。その役割がキャラクターになっちゃってる人はつらいと思います。本当に好きな人はわかります。競合が新製品出した時とかは「ウチにはこんなのあるから、取材とか抜きで話聞いてくださいよ」とか、すぐに言ってきます。自社製品を好きでない人が広報として話を広げるのは、実質不可能でしょうね。


と、最後は「広報とは」についてアツく結んでくれました。





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その他、まだまだ沢山の質問が寄せられましたが、紹介しきれないので今回はこの辺で!(既にここまで十分すぎるほど長い記事でしたので・・・)

全体的に広報テンションのあがる凄くポジティブな会でしたが、最後は個人的に印象に残った岩本さんの言葉を紹介してこのコーナー締めたいと思います。

広報と広告の違いは明確です。広告はお金をかければ発信側の企業である程度コントロールができますが、広報の場合はそれが効きません。メディアにはそれぞれに指針があり、そこの文脈の中でどう理解されるかについては、(数字や名前が違うという事実の間違いは除き)コントロールはできない、という覚悟でないといけません。


メディアと広報の関係性はこれからもどんどん変化していくでしょうし、変わらない部分もあると思います。その中で広報担当は、どうメディアと向き合っていくかを常に試行錯誤していかなければいけません。

ただ、一番大切なのはやっぱり「自社のことが好き」「だから、それを皆に正しく伝えたい」という気持ちなんでしょうね。

基礎から応用、そして気持ち。本当にお二人にいろいろ勉強させて頂いた「いい時間」でした。






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セミナー後は、すっかりお馴染み「いいカレー」の登場する交流会です。


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お二人の前には名刺交換&ご挨拶のため、途切れることのない長蛇の列が。


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ついでに、前日誕生日を迎えていた吉原ゴウを(強制的に)皆でお祝いしてもらいました。




というわけでご参加頂きました皆さま、ここまでレポートにお付き合い頂いた皆さま、本当にありがとうございました!次回は6月の開催を予定しております!


カレーのレベルも回を重ねるごとにアップしていますので、次回もぜひぜひお楽しみにー!





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大盛況のうちに幕を閉じた「いい時間」。最後にゲストのお二人と司会の二人からの当日の感想を紹介します!



▼岩本さんのコメント
なんか読み返してみてずいぶん上から目線で話した感じになっていてすみません…。あくまで自身の経験からの話だし、完璧な正解とかはない話だと思っていますが、何か参考になれば幸いです。ゴウさん、柿次郎さんはじめいい時間スタッフのみなさん、会場でお会いできたみなさんありがとうございました。最後の最後まで食べれませんでしたけど、カレー美味しかったです。

▼砂流さんのコメント
ゴウさん、柿次郎さん、スタッフの皆様、ご来場いただいた皆様、いい時間をありがとうございました!エイサーでやってきた広報の棚卸しをするいい機会となりました!偉そうなこといっぱい言っちゃったんで「あいつ口だけじゃーん」って言われないように僕自身も頑張ります!!次回のいい時間はスタッフとして参加できたらいいな(チラッ


▼徳谷柿次郎のコメント
最近になって自主的に「広報」の肩書きも名乗り始めたのですが、岩本さんと砂流さんの話を聞いて「広報の定義」や「広報の役割」というものがハッキリと見えました。特に「広報とは、社長の次に会社のことを社外で話す人」という考え方には、ズドーン!とトールハンマーの衝撃を受けたような感覚に陥りました。もしかして砂流さんは雷神か何かなのでしょうか…?


▼吉原ゴウのコメント
ウボーボ、ウボボ、ウボンボ、ボーボボ。ボボン、ボボウア、ボウボーウオ、ウボボー! ウバオ、ウボボボボ、ウボ、ウビボンボ、ボボーボ、ウボンボ。




なおアンケートフォームにて皆さまの感想を集めていますので、ご来場いただいた方はぜひご意見・ご感想等頂戴できればと存じます!よろしくお願いします!

◉いいアンケートにご協力ください

https://docs.google.com/forms/d/1L96n2FIn1Ytk4EIkXsLKZJWFosgrdVROSW9WZghADyA/viewform

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以上、スタッフのヨシキがレポートをお届けしました。(長文すみませんでしたー!)



■「いい時間」とは?
株式会社バーグハンバーグバーグの徳谷柿次郎(WEBディレクター/広報)と株式会社LIGの吉原ゴウ(副社長)が思いつきで始めたトークショー&セミナー運営団体。「いい場」に「いい人」を呼んで「いい話」を聞くための集まりで、基本的に2人が知りたいことを軸に展開し、「いい時間」にしようという企画。


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